DigiWatch Septembre 2021 : veille SEO SEA SMA

Que s’est-il passé en septembre 2021 dans le petit monde du marketing digital ? La DigiWatch vous révèle les bruits de couloir, les actualités et les ressources à ne pas manquer !

LA VEILLE SEO

La rentrée est souvent riche en actualités dans de nombreux d’activités, et le référencement naturel n’échappe pas à la règle. Faisons le point sur les actualités qu’il ne fallait pas manquer en septembre !

Google Title Tag Update : retours d’analyses

Nous en parlons déjà dans l’édition précédente de la DigiWatch : depuis mi-août, Google reprend de moins en moins le contenu de la balise <title> comme titre cliquable sur sa page de résultats. Cette nouvelle donne a été confirmée officiellement le 24 août, et a entraîné des débats passionnés sur la pertinence accordée par les algorithmes à ces balises stratégiques pour votre SEO.

Depuis 2012, Google peut s’affranchir de la balise <title> et arbitrer en faveur d’autres informations, si elles sont considérées comme pertinentes. Ce qui a changé en août 2021 ? La forte progression du nombre de résultats ne reprenant pas l’intitulé de la balise <title> qui remontent sur Google.

Une étude menée par Alexis Rylko, portant sur plus de 16 000 mots-clés et 80 000 URL, permettent de mettre un chiffre sur l’ampleur du phénomène :  40 % des titres ont été réécrits par Google après déploiement de la Google Title Tag Update.

Mais dans quelle mesure les titres ont-ils été réécrits par l’algorithme ? En s’appuyant sur le critère de distance de Levenshtein, l’étude souligne un changement considérable dans 40% des cas. Seuls 10% des titres ont subi des modifications mineures.

Comment éviter la réécriture de sa balise <title> ? Nous vous proposons plusieurs pistes de réflexion. Tout d’abord, vous devez savoir qu’ici (pour une fois), la longueur compte vraiment :

• les balises <title> trop courtes (moins de 22 caractères) ou trop longues (plus de 100 caractères) se font rallonger dans près de 6 cas sur 10 ;
• les balises proches des 60 caractères sont moins souvent réécrites.

Vous pouvez aussi optimiser la rédaction de votre balise <title> :

• Rédigez soigneusement votre <title>, en reprenant l’expression attendue par l’algorithme, et en vous assurant que l’intitule de votre balise concorde avec le contenu réel de votre page ;
• pensez à ajouter votre marque à la fin, car un tiers des réécritures inclut l’ajout de la marque en fin de balise, précédée d’un tiret.

Google décide de réécrire le titre affiché sur sa page de résultats ? Il va probablement utiliser la balise <h1>, ou à défaut une autre balise <hn> ou le fil d’Ariane.

Des évolutions dans l’affichage des résultats

Google fait évoluer sa page de résultats sur le fond (Google Title Tag Update), mais aussi sur la forme. En effet, nous avons constaté depuis plusieurs semaines des évolutions dans la présentation de certains résultats.

L’affichage des sitelinks a récemment évolué. Ils ne sont plus présentés sur deux colonnes, mais sur une seule, et désormais signalés par une barre verticale. 

Il semble aussi que Google indente à nouveau ses résultats, quand il affiche plusieurs fois le même site web. Le second résultat est décalé vers la droite.

Le déploiement de la Google Page Experience est effectif

Nous sommes revenus à plusieurs reprises, dans la DigiWatch, sur la mise à jour Google Page Experience. Annoncée en mai 2020, elle devait arriver au printemps 2021. Son déploiement a finalement eu lieu en été, et cet update a été annoncé comme totalement déployé le 2 septembre 2021 sur le compte Twitter de Google Search Central.

LA VEILLE SEA

Les quatre derniers mois d’une année s’annoncent toujours intenses pour les annonceurs, avec de nombreux rendez-vous à ne pas manquer : rentrée scolaire, halloween, black friday, fêtes de Noël… Cette effervescence se traduit par quelques nouveautés intéressantes côté Search Ads et Social Ads.

La fin des annonces textuelles classiques sur Google Ads

Les annonces textuelles classiques ont été à la base du succès de Google Adwords puis de Google Ads. Mais elles ne répondent plus totalement aux besoins et aux enjeux d’un web toujours plus mobile, exigeant et réactif. Il arrive par exemple que certaines pages ne renvoient aucune annonce, alors que des annonceurs ont enrichi sur cette requête, par manque de contenu publicitaire jugé suffisamment qualitatif et ciblé.

À partir du 30 juin 2022, les annonces responsables sur le Réseau de Recherche seront les seules annonces possibles pour vos campagnes Search standards. Plusieurs titres et textes sont saisis, et sont associés en fonction des requêtes pour générer les meilleures combinaisons. Vos annonces classiques pourront toujours être diffusées en parallèle, mais elles ne pourront plus être créées ou modifiées .

La migration des campagnes TrueView for Action (TrV4a) vers les Video Action Campaigns (VAC)

Cet automne, les oiseaux ne seront pas les seuls à migrer pour fuir les frimas de l’hiver européen. 

Google, en effet, fait évoluer en profondeur TrueView pour l’action et étend ses fonctionnalités à d’autres emplacements. L’objectif ? Générer davantage de conversions à un tarif attractif. Les campagnes TrueView pour l’action seront migrées et converties en campagnes vidéo pour l’action. Deux dates clés vous concernent particulièrement :

• 30 septembre 2021 : la création d’une nouvelle campagne TrueView pour l’action sera impossible, mais les campagnes existantes seront toujours diffusées. 
• Début 2022 : toutes les campagnes TrueView pour l’action seront converties en campagnes vidéo pour l’action, qui seront activées dans les nouveaux inventaires de tous les réseaux Google.

Les campagnes vidéo pour l’action utilisent notamment des groupes d’annonces responsives, quand les campagnes TrueView pour l’action reposent sur des groupes d’annonces standards. 

Faisons évoluer ensemble vos campagnes vidéo dès aujourd’hui ! Contactez votre consultant Digimood pour faire le point sur vos actions de communication et convertir vos campagnes actuelles en campagnes vidéo pour l’action.

Des requêtes toujours plus nombreuses dans le rapport sur les termes de recherche

Le rapport sur les termes de recherche des campagnes Google Ads s’est enrichi considérablement en septembre. 

Dorénavant, les requêtes générant au moins une impression sont affichées, et non plus seulement celles générant au moins un clic. Cet effet est rétroactif, puisque les données vont concerner toutes les requêtes reçues depuis le 1er février 2021. Dans les faits, cette nouvelle approche va se traduire par une multiplication par 4 à 7 du nombre de requêtes disponibles.

Une autre évolution est à prévoir : à partir du 1er février 2022, les requêtes collectées avant le 1er septembre 2020 qui ne respectent plus les seuils de confidentialité en vigueur et les engagements pour le respect de la vie privée des utilisateurs seront supprimées du rapport.

Découvrir la valeur hors ligne générée par les campagnes Discovery

Le web-to-store est une pratique en pleine expansion, que de nombreuses marques ont adopté. En effet, près de 6 consommateurs sur 10 utilisent le digital pour planifier un déplacement en magasin selon une étude Google/Ipsos d’août 2020. Mais la mesure de la valeur générée “hors ligne” par les actions digitales est souvent complexe.

Afin d’aider les annonceurs à estimer au plus juste la performance de leurs campagnes Discovery, Google propose dorénavant une nouvelle action de conversion : visites en magasin (store visits). Ajoutée manuellement dans vos rapports, elle vous permet d’identifier la valeur hors ligne générée par vos annonces Discovery.

Un utilisateur connecté à son compte Google (localisation activée) interagit avec votre publicité

L’utilisateur se déplace physiquement jusqu’à votre magasin

Nous associons cette visite à votre publicité

Vous pouvez suivre les performances dans votre rapport Google Ads

La modélisation des données pour les propriétés éligibles de GA4

Les politiques de respect de la vie privée, toujours plus protectrices pour les utilisateurs, encouragent les acteurs de la publicité digitale à trouver de nouvelles solutions innovantes pour gagner en précision, tout en respectant la législation.

Puisque les observations déterministes (ou directes) sont de plus en plus encadrées, d’autres approches se développent. S’appuyant sur les technologies de machine learning les plus avancées, la modélisation des conversions vise à récupérer des fragments de données, en accord avec le RGPD et les cadres législatifs. Elle permet de modéliser les cas où les événements de conversion ne peuvent pas être reliés de manière déterministe aux événements d’engagement précédents. Vous pouvez ainsi analyser précisément l’impact de vos actions marketing, et prendre des décisions optimales.

Cette approche est aujourd’hui accessible à 100% des comptes Google Analytics 4 éligibles.

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