La grande messe Google sur le Retail s’est déroulée hier au Pavillon Gabriel. Pas moins de 700 personnes y étaient présentes. Mais qu’en retenir ?
Les insights et témoignages
Grâce à l’analyse de data scientists, Google a pu déterminer l’impact d’événements du Black Friday ou des soldes sur les performances Q4 d’acteurs retail. En terme de chiffres, voici les performances de ventes Black Friday / Soldes annoncés par Google :
- 2017 vs. 2016 : Black Friday +125%, Soldes -18%
- 2018 vs. 2017 : Black Friday +38%, Soldes +25%
Cette analyse montre surtout pour Google la difficulté de prédictibilité d’une année sur l’autre. Et que réussir son Black Friday, c’est bien, mais réussir tout son Q4, c’est mieux. Nous avons également retenu l’exemple pris sur l’industrie Mode, exposant l’influence de la Saison (Q4) et/ou du Black Friday (BF) sur les achats :
- Forte influence BF : Polos, Jeans, Pantalons,
- Forte influence Saison : Echarpes, Pantoufles
- Forte influence BF et Saison : Sweats, Manteaux, Pull,
- Faible influence BF et Saison : Bracelets, Vêtements nourrisson, Alliances.
Le témoignage de Fnac/Darty mettant en exergue la complémentarité e-commerce / magasins s’est avéré très intéressant :
- Le mobile, habituellement moins bon sur la transformation directe e-commerce, s’avère à l’inverse le device le plus rentable en Search dès qu’on intègre les magasins physiques : les internautes recherchent en effet sur mobile puis se rendent en boutique pour acheter.
- Le Search sur des mots-clés très génériques présente un ROI de x5 en e-commerce+magasins vs. e-commerce seul.
- Le panier moyen Search fait x1,5 en parcours ROPO (Research Online Purchase Offline) vs. parcours web only.
Lors de cette matinée dédiée au retail, Google ne présentait pas uniquement ses solutions “ads” mais toute la panoplie de sa mission visant à accompagner la transformation digitale des marques du retail. La marge de progression reste énorme : si la pénétration d’Internet en France est de 87%, celle du e-commerce n’est que de 10%. Ce n’est pas une raison pour les retailers de traîner en chemin dans leur transformation digitale. Sujet qui était l’objet de la présentation passionnante de Brice Challamel, responsable de la transformation globale chez Google Cloud. Un cours gratuit de 5h sur le sujet est disponible sur Coursera pour aller plus loin sur le thème de la transformation digitale.
Le rappel des bonnes pratiques
Si ce n’est pas déjà fait, vous devriez avoir les 3A en place : Audience + Attribution + Automation. Audience : définissez tous les bassins pertinents pour alimenter le machine learning (remarketing, comportement sur votre site, les audiences sur le marché, les audiences personnalisées, les bases de données, les audiences similaires). Attribution : le modèle Dernier clic, modèle historique, est totalement dépassé et incomplet. Il est en effet nécessaire de prendre en compte toutes les interactions des internautes pour pouvoir détecter et appuyer ce qui se trouve plus en amont de la conversion. Par exemple, cela permet de mieux valoriser les mots-clés génériques générant des conversions via le Branding au final : pour faire l’analogie avec le football, vos campagnes vont ainsi s’optimiser sur les chemins passeur/buteur les plus efficaces… Automation : on ne présente plus le machine learning, omniprésent dans la vie de tous les jours. Optez dès à présent pour des stratégies d’enchères intelligentes et les Smart campaigns ! Vos campagnes s’optimiseront ainsi en temps réel sur de la probabilité de conversion selon des dizaines de combinaisons (audiences, appareils, termes de recherche, lieu, jour, heure, etc.).
Les nouveautés
De véritablement nouveau en 2019 (présenté à San Francisco lors du Google Marketing Live), nous retiendrons : Les annonces galerie (ou Galery Ads) : sorte d’annonce carrousel s’affichant dans les résultats de recherche et permettant de susciter l’intérêt via des visuels. La Bumper machine : outil permettant de générer automatiquement des propositions de vidéos courtes de 6 secondes, à partir de vidéos plus longues. Maximiser la valeur de conversion : il s’agit d’une stratégie d’enchère intelligente vous produisant le maximum de chiffre d’affaires tout en respectant votre budget. Prudence toutefois à surveiller le ROAS. Paramétrage des conversions au niveau de la campagne : pour les annonceurs possédant plusieurs types de conversion dans un même compte, cette nouveauté permet de choisir campagne par campagne les conversions sur lesquelles elles doivent s’optimiser. Ajustements de saisonnalité : même si le Smart Bidding tient déjà compte de la saisonnalité, cela permet de fournir des données complémentaires à la machine sur des fluctuations significatives de taux de conversion (par exemple en prévision d’opérations promotionnelles). Les campagnes locales : dédiées au drive to store, leur unique objectif est de générer du trafic et des ventes en magasin. L’outil Grow My Store : outil gratuit proposé par Google et accessible sur le site Think With Google. Il permet d’évaluer si l’expérience utilisateur proposée par votre site retail est optimale, et vous fournira insights et recommandation pour l’améliorer. Et vous, prêt à faire croître votre business en ligne avec les solutions Google ? Pour commencer, l’agence SEA Digimood vous propose un audit gratuit de vos campagnes pour voir où vous en êtes de l’application des meilleures pratiques générant CA et ROI.
