La visibilité SEO des sites e-commerce mono-produits

Le marchand de la vente en ligne est dominé par quelques acteurs incontournables, sites généralistes ou occupant des thématiques larges comme Amazon.fr, Cdiscount.com ou encore Darty.com. Il peut sembler difficile, pour une enseigne partant de zéro, de construire une visibilité de qualité face à ces poids-lourds qui se taillent la part du lion. Et si une stratégie SEO gagnante consistait à s’investir dans un marché de niche, avec la création d’un site mono-produit ?

Qu’entend-on par site mono-produit ?

Nous connaissons tous les sites généralistes qui touchent à de nombreux univers, comme Cdiscount.com ou Rueducommerce.fr, qui vendent des produits dans des univers très variés, allant de l’informatique à l’électroménager, des jouets à la décoration intérieure. Vous naviguez aussi certainement régulièrement sur sites thématiques, qui concernent généralement tout un marché. Oscaro.com, par exemple, autour des pièces autos, Zalando.fr pour le prêt-à-porter, Zooplus.fr pour l’animalerie, Manomano.fr pour le bricolage et l’outillage, etc… Les sites mono-produits se focalisent pour leur part sur un seul type de produit et proposent pour celui-ci la plus grande variété de références possible. Par exemple : les cravates, les chaussettes, les boutons de meubles, les parapluies, etc… Ils couvrent donc l’ensemble d’une gamme, en profondeur comme en largeur, pour offrir la longueur de gamme la plus exhaustive possible.

Gammes de produits : largeur, profondeur et longueur

Pour rappel, la largeur de la gamme correspond au nombre de lignes. La profondeur de la gamme correspond au nombre de modèles par ligne, et la longueur de la gamme est obtenue en multipliant la largeur et la profondeur. Dans le tableau d’illustration suivant, la gamme de chaussettes est large de trois lignes, qui comprennent chacune trois modèles : elle a donc une longueur de 3 produits.

Exemples de sites mono-produits

Les sites mono-produits touchent de nombreux secteurs, dans des thématiques variées (maison, mode, high-tech, etc…) :

archiduchesse.com : chaussettes et depuis peu espadrilles

rueduparapluie.fr : parapluies

meslacets.com : tous les types de lacets

Boutonsdemeubles.com : boutons pour meubles, tiroirs, etc…

Un solide référencement des sites mono-produit

Or, nous constatons souvent un référencement de bonne qualité pour les sites mono-produits. Sans avoir analysé la qualité des pratiques SEO déployées sur les exemples de sites que nous venons de vous citer, nous remarquons en effet qu’ils se positionnent régulièrement en première page de Google, autant sur des mots-clés concurrentiels que sur des expressions de longue traîne. Pour étayer nos propos, nous avons analysé les positions acquises par des sites monoproduits en première page de Google

Par ailleurs, les sites e-commerce monoproduits occupent souvent plusieurs positions en première page, surtout sur des requêtes de longue traîne et d’ultra longue traîne :

Le site Boutons-mandarine.com occupe 3 positions en Top 4 de Google.

Si de telles expressions sont peu tapées, le taux de clic en première page de Google est très élevé : de quoi capter l’immense majorité des recherches.

Des actions SEO qui n’expliquent pas cette visibilité

Le premier raccourci qui nous vient à l’esprit serait de penser que ces sites disposent d’une visibilité excellente car ils sont l’oeuvre de référenceurs désireux d’occuper l’espace sur un marché de niche. Or, dans les faits, cette analyse ne tient pas à l’épreuve des faits. En effet, les sites marchands généralistes ou thématiques disposent de moyens autrement plus conséquents en SEO. Amazon.fr,  Zalando.fr ou encore Decathlon.fr peuvent faire appel aux meilleures agences de référencement. Par ailleurs, les sites monoproduits ne sont pas forcément l’oeuvre de professionnels du référencement. Archiduchesse.com s’engage par exemple dans une démarche de qualité avec une production 100% made in France et des collections originales, ce qui ne correspond pas aux stratégies d’opportunité des SEO. Caroline Rosello, à l’origine de Boutons-Mandarine.com, n’a pas le profil d’une “sérial-référenceuse”. Il suffit d’analyser succinctement le profil de liens des sites e-commerce monoproduits pour constater que certains d’entre eux sont bien positionnés malgré un netlinking perfectible, quand d’autres ont manifestement travaillé leur popularité (ou ont bénéficié de bons retours des sites de leur secteur).

Le site mono-produit : synthèse de la doctrine Google ?

Le succès des sites e-commerce mono-produits nous interpelle en réalité et nous renvoie notamment à la doctrine de Google en matière de référencement : la notion-clé de pertinence. Un tel site compile en effet plus facilement les éléments jugés comme des critères positifs aux yeux de l’algorithme de Google :

• un contenu tout entièrement tourné vers une thématique précise : le site mono-produit est généralement l’oeuvre d’une personne parfaitement documentée sur le thème abordé, doté d’un champ lexical riche et entièrement orienté sur le sujet traité
• Chaque page se situe par ailleurs au cœur d’un “écosystème sémantique” auquel elle contribue par son existence même. La page choisie par Google bénéficie du surcroît de légitimité apporté par le maillage interne. Une page parlant de parapluie est en effet d’autant plus pertinente qu’elle est reliée à de nombreuses autres pages du même site qui parlent de parapluies. Le site monoproduit constitue en effet un “silo sémantique géant” à lui tout seul
• Le netlinking dont bénéficie un site monoproduit est naturellement thématisé. Le profil de liens est donc en adéquation avec la sémantique du site.

Doit-on pour autant généraliser la pratique du site mono-produit et y voir l’eldorado dans un secteur du e-commerce où il est difficile de lutter frontalement contre les plus grosses boutiques en ligne ? Pourtant dans les faits, les sites-ecommerce monoproduits ne sont pas forcément la panacée :

• la capacité à disposer d’un assortiment le plus large possible au sein d’une gamme donnée n’est pas offerte à tout le monde, même en passant par des techniques comme le drop shipping
• un retour sur investissement complexe, car il s’agit de démultiplier les efforts sur plusieurs sites et de ne pas profiter d’économies d’échelles
• une longue traîne pouvant générer un volume de recherche plutôt réduit, et des produits offrant un panier moyen parfois bas voire très bas : combien de chaussettes faut-il vendre pour s’enrichir grâce au net ?
• des niches rentables souvent déjà investies, avec des acteurs bien en place, que ce soit en monoproduits, en sites thématiques ou généralistes. Vous aurez probablement des difficultés à décrocher la lune en trois mois si vous lancez un site monoproduit sur les coques de smartphones ou les cigarettes électronique par exemple.

Vous avez un projet de boutique en ligne thématisée, vous souhaitez lancer un site e-commerce monoproduit et voulez être sûr de vous imposer sur votre marché et conquérir les SERP de Google ? Parlons-en et étudions ensemble la stratégie la plus réaliste pour développer votre business sur le court, le moyen et le long terme.